Attributionsmodeller - vad de kan göra och varför det är viktigt

Attributionsmodeller är centrala i dagens reklamlandskap. De är grunden för att avgöra hur mycket erkännande varje annonskanal får under hela kundresan till konvertering. Dessutom lyfter de fram vilka trafikkällor som fungerar bäst. Detta hjälper till att analysera trafikens kvalitet och optimera annonskanalerna längs konverteringsresorna.

Genom att förstå hur mycket varje marknadsföringskanal och beröringspunkter i kundens resa bidrar till konverteringshändelsen, kan du göra justeringar som leder till ökad konvertering. Dessutom kan du anpassa dina kampanjer till dina kunder, beräkna ROI för varje kanal och i sin tur optimera dina marknadsföringsuppgifter. Attributionsmodeller ger även insikter om hur dina kanaler och beröringspunkter interagerar med varandra.

Hur fungerar attributionsmodeller?

Attributionsmodeller är en nedifrån- och upp-strategi. I grund och botten kan de förstås som en omfördelning av konverteringar. Attributionsmodeller analyserar många kundresor och kan utifrån detta uppskatta effekten av enskilda annonser eller kanaler på hela resan. De mäter på en ganska lite, granulär nivå, såsom konverteringar, det vill säga resultatet på dina marknadsföringsinsatser. Attributionsmodeller fokuserar främst på digitala medier och det finns vanligtvis stora mängder data kopplade till dem. Eftersom all data är lättillgänglig kan resultaten snabbt fastställas. Detta möjliggör snabba, kortsiktiga taktiska svar över hela kanalmixen. Avgörande är att fokus på digitala medier återigen gör att offlinemedia vanligtvis inte beaktas.

Vilka typer av attributionsmodeller existerar?

Attributionsmodeller är generellt indelade i större grupper och kategorier. På den mest generella nivån kan de vara single-touch, där hela krediten för konverteringen tilldelas en touch point; multitouch, där krediten för fördelas längs kundresan med hjälp av enkla funktioner, eller datadrivna, där kunddata används för att träna statistiska- och maskinlärningsmodeller. Varje modell har egna fördelar och nackdelar. Vanliga leverantörer inkluderar bland annat Google, HubsSpot, Salesforce och fler.

Vilken är den bästa attributionsmodellen?

Vilken attributionsmodell som är mest lämplig beror på företagets tillgängliga resurser och marknadsföringskanaler. Single-touch är bara vettigt för korta köpcykler. Men både små och stora företag kör annonser i en mediemix som består av flera olika digitala kanaler. Detta gör den genomsnittliga konsumentens väg till konvertering ganska komplicerad. Kunder interagerar med varumärken över flera kontaktpunkter innan konvertering sker. Därför bör du åtminstone välja en multi-touch-modell. Om du har en lång köpcykel och nödvändig data tillgänglig är en anpassad, datadriven attributionsmodell den bästa kandidaten.

När man ska bedöma eller överväga att ändra attributionsmodell

Attributionsmodeller är menade att hjälpa till att förbättra marknadsföringsstrategier. Om anpassningen av marknadsföringsstrategin i enlighet med attributionsmodellen inte resulterar i den förväntade förbättringen inom rimlig tid bör man prova en annan eller en förbättrad attributionsmodell. Denna process kan ta lång tid, eftersom varje strategiändring tar minst några månader innan den träder i kraft.

De flesta företags första kontaktpunkt med attributionsmodeller är troligen i sammanhanget av Google Analytics. Att använda de fördefinierade modellerna här är utan tvekan den mest bekväma användningen av attributionsmodeller. Men eftersom den bästa attributionsmodellen är företagsberoende kan det finnas bättre alternativ till ditt företag. Ett alternativ är tredjepartsverktyg för för marknadsföringattribution, som, liksom GA, i allmänhet är black-box-modeller som kanske fungerar bra för dig eller inte. Som tidigare nämnt är skräddarsydda, datadrivna attibutionsmodeller den bästa modellen att välja på, förutsatt att nödvändig data finns tillgänglig. Dessa modeller måste dock specialutvecklas och kodas, men är specifika för varje organisation och lovar det bästa resultatet.

Effektiv attributionsmodellering optimerar resultat över alla kanaler

Databaserade och -drivna kampanjer är en önskan för alla marknadsförare. De kräver dock först en påtaglig datainfrastruktur. Generellt sätt kan attriutionsmodellering göra det möjligt för ditt team att öka konverteringsfrekvensen och spara pengar som annars skulle spenderas på så många kanaler som inte konverterar. Enkelt uttryckt låter attributionsmodeller dig få mer valuta för pengarna från dina marknadsföringskampanjer. Även om det inte finns någon enskild attributionsmodell som fungerar bäst för alla, finns det sätt att avgöra vilken modell som bäst passar ditt företag.

Är du intresserad av en mer djupgående syn på olika attributionsmodeller, håll ögonen öppna för del 2!